Qui ne connaît pas la marque Orangina ? Cette boisson gazeuse à base d'oranges et de citrons est née il y a près de 80 ans à Boufarik en Algérie française. la forme ventrue et granuleuse (pour évoquer l'écorce des oranges) de ses bouteilles ainsi que la collaboration avec l'affichiste Bernard Villemot, qui pendant 30 ans réalisera les publicités de la marque, vont en faire une icone dans la mémoire collective. Mais qu'il est difficile d'exister quand la concurrence s'appelle Coca-Cola ou Pepsi. Les rachats successifs n'ont pas aidé à maintenir une image d'Orangina toujours contemporaine. Aujourd'hui la marque est propriété du japonais Suntory via sa filiale Orangina Schweppes.
Différentes tentatives publicitaires ont voulu rajeunir cette image. On se souvient des excellents films d'Alain Chabat (pour Young & Rubicam) mettant en scène des hommes bouteille (Le flipper, les montagnes russes). Plus récemment, c'est avec Fred & Farid que la marque c'est affiché dans des spots totalement déjantés ou des animaux parodient les codes publicitaires de la lessive, de l'hygiène intime féminine, etc. De mon avis cette dernière campagne, était trop décalée par rapport à l'univers Orangina. De nos jours Orangina revient avec l'agence BETC qui a signé sa dernière publicité et qui lançait en juin sa plateforme de marque sous le slogan "Shake the World". Aujourd'hui c'est avec l'agence H5 qu'Orangina décline une nouvelle identité visuelle.
Celle-ci prend référence du travail de Bernard Villemot en apportant une touche contemporaine. Si l'orange à disparu au profil du rouge, les couleurs bleu et jaune retrouvent l'intensité qui colle à l'image de la marque. Le travail d'H5 est remarquable sur la qualité du résultat qui allie histoire passée et présente, tout en étant original dans son secteur. Les équipes d'orangina ont fait un bon choix en s'adressant à une agence qui a déjà fait un travail de modernisme sur une marque iconique et "vintage" comme Le Coq Sportif.
En travaillant sur les codes de la marque les plus significatifs, comme la bouteille, la couleur et le mouvement, le studio H5 a souhaité "créer un vocabulaire graphique dynamique et coloré qui projette la bouteille ronde dans le contemporain".
Il est à espérer que cela soit les prémisses du renouveau. Que la marque puisse renforcer le lien avec les nostalgiques et les générations nouvelles. Espérons qu'elle sache exploiter l'immense capital qu'elle détient (historique, graphique et sympathie) pour inventer la marque de demain. Pour cela il faudra impérativement passer par une communication digitale sérieuse. Le site internet d'Orangina est tout simplement l'exemple de ce qui ne doit plus exister aujourd'hui ! Un cadre HTML désué, uniquement accès sur la présentation des produits (au lieu d'offrir un univers de marque), des liens parfois morts. La présence d'Orangina sur le web semble en friche et de là à penser qu'il en est de même de la marque... Il faut se secouer chez Orangina !
