le logo d'un club sportif avait dans un temps qui semble presque préhistorique aujourd'hui, pour seule vocation de permettre à ses adhérents et supporteurs de s'identifier à l'association. De nos jours, il est l'identité visuelle d'une véritable marque déclinée dans le merchandising si important aux finances de ces clubs devenus professionnels. Comme souvent quand il est question d'argent, les Etats Unis ont été précurseurs dans ce virage marketing. Les clubs de NBA, l'omniprésente ligue de basket américain, ou la NFL, celle du football américain ont depuis de nombreuses années mis l'accent sur un logo "branding". En France, tout doucement, on y arrive. Les logos de nos clubs, encore teintés de leur histoire associative, prennent au fil de leurs évolutions des aspects permettant une identification plus forte et une utilisation plus facile. Les clubs de football (les plus riches), sont les premiers à penser leur identité en fonction des dérivés (du bavoir de bébé au divers maillots, domicile, extérieur, coupe, champions league...) et des médias (chaîne de télévision du club, web...). Le rugby, le basket, et sans doute rapidement le handball (je ne prendrais pas de paris sur le handball, trop risqué !), emboîtent le pas.
Mais nous ne sommes pas dans le stricte domaine de la marque commerciale. Dans le sport, et c'est sa force, il est avant tout question de passion, et risquer de décevoir ses fans est un danger que les agences de communications chargées de renforcer la marque du club, doivent habilement contourner.
Voyons de récents changements d'identité visuelle de clubs, et les réactions qu'elles on engendrées.
le logo du LOSC (Lille Olympique Sporting Club), signé par l'agence Dragon Rouge, séduit par son audace. Entre tradition et modernité, il flatte l’imaginaire : sa forme de blason confère à l’ensemble un caractère bien trempé, une autorité. Racé, il revisite avec style les codes de l’héraldisme. Impression confortée par une mise en lumière de la fleur de lys. Le décalage dans l’axe du logo est une particularité dans l’univers des emblèmes de clubs. Il donne un mouvement à l’ensemble tout en bousculant le conformisme d’habitude rattaché à un visuel de blason. le "dogue" du nom des supporteurs, semble plus agressif plus entreprenant. L'accueil a été franchement chaleureux. Il est vrai que le précédent manquait de personnalité. Il aurait été un peu en décalage affiché sur les murs de leur nouveau superbe stade.
le logo du Strasbourg RCA (Racing Club Alsace), revu en 2012 à l'occasion de la nouvelle nomination du club (on a ajouté "Alsace"). L''indication « football » est remplacée par le mot « Alsace » dont l'initiale est intégrée au sigle RCS. Ce logo était déjà un retour aux sources. Fait rarissime, il était l'image du club en 1979 lors du titre de Champion de France. Puis, au gré des présidents, il a changé pour être même dans sa précédente version jusqu'en 2006, résolument moderne, sans références à l'Alsace, et très européen. Ce logo a suscité beaucoup de mauvaises réactions, une véritable crise identitaire pour les supporteurs.
Le nouveau logo de Cholet Basket allie à la fois les bases fortes de l'identité du club, à savoir les initiales "CB", l'étoile et les couleurs rouge et blanc et apporte plus de dynamisme par son aspect 3D et sa nouvelle typographie. Ce savant mélange, réalisé par l'agence de communication Médiapilote à Cholet, est en totale adéquation avec le dynamisme et les ambitions du club. Voilà un logo "marque" par excellence. Il est professionnel et non plus associatif, plus dans la tendance des clubs NBA.
De l'autre coté de l'Atlantique, les Nets de Brooklyn, club de basket de NBA, a lui aussi revu complètement son image. Dessiné par la légende Hip-Hop de Brooklyn, Jay Z : "L'audace de la conception démontre la confiance que nous avons dans notre nouvelle direction. Avec notre déménagement à Brooklyn et une arène state-of-the-art, les nouvelles couleurs et logos sont des exemples de notre engagement à renouveler et à perfectionner tous les aspects de l'équipe.". On abandonne l'aspect 3D (pourtant plutôt sympathique) pour se tourner vers un style plus vintage et urban art.
Quelques logos de club récemment revisités :
Et leurs précédentes versions :
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