Afin d'assurer un redéploiement de l'image de la Wallonie à l'international, une démarche de marketing territorial a été initiée par le Gouvernement wallon. Une étude avait été réalisée, en 2011, par le consultant McKinsey pour réaliser le diagnostic de la Wallonie et déterminer son positionnement. Parmi les conclusions de cette étude, le consultant avait suggéré d'utiliser le concept d'ouverture au monde pour renforcer l'image de la Wallonie à l'étranger. Ce concept a été traduit visuellement en un logo, présenté ce 27 juin 2013.
Le logo, dont la gestion du marché avec l'agence de communication VO-Event a été gérée par l'AWEX-WBI, est constitué de cinq points noirs dessinant un W et associé au slogan: "Feel inspired" (Sentez-vous inspiré). Le nouveau logo pourra au besoin être décliné en quatre "auras" colorées évoquant tour à tour l'accessibilité, le savoir-faire technologique, l'idée de partage ou encore la qualité de vie en la Wallonie.
Le nouveau visuel comprend une référence à la Belgique par le .be car l'étude de McKinsey avait mis en évidence l'effet de levier dans la démarche de branding que procure le lien avec la Belgique.
Un code de marque va voir le jour et l'utilisation de cette nouvelle charte graphique sera utilisée dès la fin 2013 par les différents organismes et partenaires de la marque qui feront la promotion de la Wallonie à l'étranger, que ce soit pour attirer des investisseurs, des chercheurs ou des touristes. Elle ne devrait dans un premier temps pas être utilisée à l'intérieur de limites de la Région. Le logo du coq et sa baseline "wallonie" continuera donc à être utilisé en interne conformément à la décision du Gouvernement wallon du 01/04/2013.
Une telle démarche de branding s'inscrit dans la continuité des actions de repositionnement de la Wallonie à l'étranger, menées notamment dans le cadre du Plan Marshall 2.vert. Elle s’appuiera donc sur un document de référence qui fixera les orientations et les grands axes de développement du territoire et servira de « guide » aux acteurs concernés.
Histoire d'une polémique
Un logo, comme toute oeuvre de création, est soumis au jugement subjectif de tout un chacun. La tendance actuelle des identités visuelles minimalistes n'échappe pas à cette règle. A la manière de l'art abstrait, elle cristallise les critiques d'un large public, non initié au sérail du petit monde de l'art moderne. Cela devient plus polémique à partir du moment ou cela est financé par l'état, donc par l'argent des contribuables qui constituent ce large public.
Cela existe en France, avec les FRAC (Fonds Régionaux pour l'Art Contemporain) ou l'on s'offusque de l'acquisition d'un vieil échafaudage, au titre d'une oeuvre d'art à plusieurs milliers d'euros. La Belgique n'échappe pas à la polémique avec ce nouveau logo pour la représentation de la Wallonie à l'étranger.
Les coûts de ce nouveau 'branding' se chiffrent à quelque 60.000 euros, qui viennent s'ajouter au 477.000 euros de l'étude McKinsey que l'opposition MR avait jugés à l'époque fort dispendieux."C'est en moment de crise qu'il faut hisser le pavillon, qu'il faut se démarquer", a justifié jeudi M. Demotte. A cela un peu ajouter une erreur de communication. Le logo accompagné de la baseline "Wallonia.be" suggère l'adresse d'un site web. Seulement, ce nom de domaine est la propriété d'un prévoyant citoyen flamand ! Bilan : il faudra ajouter sur la note des fonds publics, l'acquisition du domaine (pour 2015) et sa location en attendant. Mieux aurait-il fallut s'en soucier préalablement, l'acquérir, et promouvoir le nouveau positionnement de la Wallonie sur cette adresse.
L'économie wallonne dépend à 40% de ses exportations. C'est aussi l'une des régions au monde attirant le plus les investisseurs étrangers. D'où la nécessité de veiller à lui conserver une image moderne, a défendu de son côté le ministre wallon de l'Économie et du Commerce extérieur, Jean-Claude Marcourt: "Le plan Marshall a fait évoluer la perception de la Wallonie et de nous-mêmes. Au bout de dix ans, il était temps de se repositionner par rapport à ce que nous sommes aujourd'hui".
Les internautes se sont rapidement exprimés sur le choix de ce nouveau logo. Et sur son coût. Alain Destexhe ,député bruxellois MR, n'a pas tenu sa langue en poche : "le slogan feel inspired, les 4 auras, les 5 continents : NULLITE et PRETENTION", a-t-il tweetté. D'autres ironisent également sur le dessin: "Vous n’avez pas compris le sens du nouveau logo wallon ? Facile: “les 5 points noirs de la Wallonie”.
Sources : Portail de la Wallonie, La Libre Belgique
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